Si le marketing traditionnel était axé sur le volume et l’attrait de masse, le marketing digital se définit par la personnalisation et la précision. Les marques ne veulent pas perdre du temps et de l’argent en marketing avec des consommateurs qui ne s’intéressent pas à leur entreprise.
Au fur et à mesure que le marketing digital évolue, cette évolution vers la précision devient de plus en plus flagrante.
L’Account Based Marketing (ABM) est une stratégie de marketing vers un ensemble précis de comptes cibles.
Qu’est-ce que l’Account Based Marketing ?
La stratégie d’ABM est simple : au lieu de faire du marketing auprès d’un large public et d’espérer attirer de nouveaux clients, les entreprises dressent d’abord une liste d’entreprises qui feraient d’excellents clients potentiels. Ensuite, après avoir priorisé cette liste de prospects, les entreprises développent une approche personnalisée pour chaque entreprise, en espérant que leur offre répondra aux besoins spécifiques de l’organisation.
Plutôt que de lancer des campagnes de génération de leads mal ciblées, les équipes marketing, qui utilisent l’ABM, travaillent avec les équipes des ventes pour identifier les prospects clés et ensuite adapter les actions et les messages personnalisés aux individus, au sein des comptes cibles.
L’ABM n’exige pas seulement l’alignement entre les équipes des ventes et celles du marketing – il oblige les équipes à travailler ensemble, parce que la personnalisation au niveau des comptes exige que les ventes et le marketing soient synchronisés sur les messages propres au compte.
Pourquoi devez-vous faire de l’ABM ?
Quand il s’agit de conclure une affaire en B2B, c’est rarement une seule personne qui prend la décision (17 personnes sont généralement impliquées dans le processus de prise de décision). L’ABM se distingue des autres types de marketing en ce sens qu’ils tiennent compte de toutes les personnes différentes – et des différents points de vue – qui composent chaque compte.
L’ABM traite » les comptes individuels comme des marchés à part entière » selon la définition de l’ITSMA (l’Association de marketing des services en technologies de l’information).
Parce que le nombre d’interlocuteurs participant à une décision d’achat augmente, les campagnes marketing B2B ont de plus en plus de difficultés pour avoir un impact direct sur les commandes. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles l’approche ABM est de plus en plus utilisée. L’ABM vous permet de vous concentrer sur les relations avec vos comptes les plus prometteurs et les plus rentables.
En combinant les efforts et les ressources, le marketing et les ventes peuvent plus efficacement engager et convertir les comptes. En fait, ils ont le luxe de ralentir pour développer une approche rationnelle qui augmente les chances de transformation.
Cette approche mûrement réfléchie est importante à un moment où les acheteurs insistent de plus en plus sur une communication adaptée à leur entreprise et même à leurs intérêts personnels dans l’entreprise. L’ABM exige que le marketing et les ventes fassent participer chaque membre de l’équipe d’achat d’une manière personnalisée. Une approche personnalisée est essentielle lorsqu’il s’agit de cibler les efforts de marketing et de vente sur un petit nombre de comptes sélectionnés et à forte valeur ajoutée.
Personnalisez vos messages et les acheteurs seront plus ouverts à votre approche et moins enclins à ignorer vos contenus et vos communications.
Traduction : Au lieu d’attendre qu’une centaine de poissons nagent vers votre filet, en espérant que vous attraperez le poisson que vous voulez vraiment, avec l’ABM, vous vous concentrez sur ce poisson dès le départ, et vous consacrez toute votre énergie à transporter ce magnifique poisson dans votre bateau.
L’Account Based Marketing pour qui ?
Certains disent que l’ABM est plus efficace pour les entreprises B2B qui vendent à quelques grands comptes clés ou à des comptes d’une certaine taille dans un secteur spécifique. D’autres soutiennent que l’ABM peut fonctionner pour des organisations de toutes tailles, pourvu que l’accent soit mis sur des comptes de grande valeur.
À un niveau plus global, l’ABM est avantageux pour les ventes, le marketing et pour les clients.
L’ABM complète parfaitement l’approche axée sur les comptes, adoptée par les équipes de vente depuis des années. En effet, grâce au marketing, les équipes de vente peuvent mieux personnaliser leur approche. Le fait de diffuser aux individus ciblés du service d’achat des messages marketing appropriés, tend à accélérer le processus de vente, ce qui permet aux commerciaux d’atteindre de meilleurs taux de transformation tout en concluant plus rapidement de plus grosses affaires.
L’ABM est un avantage car les commerciaux considèrent l’équipe de marketing comme un allié de confiance dans le cadre d’une mission stratégique. Plutôt que de fournir de nombreux prospects peu qualifiés, le marketing travaille en tandem avec les ventes sur une liste définie dont les deux équipes s’entendent pour toucher les cibles les plus prometteuses. En fait, 84 % des entreprises qui utilisent l’ABM affirment qu’ils offrent un ROI plus élevé que les autres campagnes de marketing.
Un autre avantage est que l’ABM enrichi l’équipe marketing grâce à une compréhension beaucoup plus approfondie des cibles de l’entreprise. Le marketing peut appliquer ces connaissances sur le contenu et les messages pour amplifier les résultats de ses autres efforts.
Les clients profitent également de l’ABM sous la forme d’une meilleure expérience client. Les acheteurs préfèrent les interactions personnalisées, et c’est exactement ce que l’ABM leur offrent. Fournir un contenu et des messages ciblés qui ont un impact, exige un travail préalable, et les clients le reconnaîtront et l’apprécieront – et le fait que vous ne perdez pas votre temps avec des prospects qui sont en dehors de votre cible.
Comment aligner les ventes et le marketing autour d’une stratégie d’ABM ?
Faire en sorte que les ventes et le marketing fonctionnent comme une équipe, est le secret de la réussite. Sans cet alignement, vos comptes cibles souffriront d’une expérience fragmentée du marketing et des ventes, plutôt que d’ouvrir la voie les uns aux autres pour s’engager efficacement auprès des décideurs clés.
Le succès commence par une communication claire entre vos représentants des ventes et les spécialistes du marketing, et se poursuit alors que les deux groupes exécutent leur part de la stratégie tout au long du parcours client. Le fait de s’entendre dès le départ sur l’objectif ultime d’une stratégie d’ABM aide le marketing et les ventes à se synchroniser et à déterminer les comptes cibles les plus appropriés et la meilleure stratégie pour les atteindre et les mobiliser.
Bien que l’objectif premier soit d’ouvrir de nouveaux comptes ou d’élargir les activités avec des comptes existants, le marketing et les ventes doivent définir des objectifs intermédiaires qui s’alignent sur des objectifs plus grands.
Ces objectifs intermédiaires peuvent être par exemple:
- Identification d’un plus grand nombre de décideurs au sein de chaque compte
- Obtention d’un plus grand nombre de nominations/réunions au niveau supérieur
- Accélérer le cycle de vente
- Favoriser la fidélisation de la clientèle ou réduire le taux de désabonnement
- Conclure un pourcentage plus élevé de grosses transactions
- Augmenter les revenus au sein des comptes existants
Account Based Marketing vs Inbound Marketing
Certains spécialistes du marketing se demandent s’ils devraient consacrer leurs ressources sur de l’Account Based Marketing ou sur de l’Inbound Marketing. Mais c’est une erreur. Ces deux pratiques sont au cœur de la boîte à outils du responsable marketing moderne. Et elles se complètent l’une et l’autre.
Pendant que vous engagez des individus au sein de comptes cibles avec un contenu personnalisé et des interactions grâce à l’ABM, vous pouvez renforcer vos messages avec votre présence en ligne en faisant appel aux meilleures pratiques d’Inbound Marketing. En d’autres termes, vous essayez d’attirer vos comptes cibles par un contenu utile et pertinent. Vous pouvez même gagner un nouveau compte cible grâce à vos efforts d’Inbound Marketing – un compte qui correspond parfaitement à votre définition d’un client idéal, mais qui a été négligé lorsque vous avez établi votre liste de cibles.
Étant donné que votre succès dépend de la présence de votre contenu en ligne, vous devez développer votre contenu en gardant à l’esprit l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). De nombreuses organisations B2B trouvent également qu’il est efficace d’amplifier la portée de leur contenu à l’aide de publicités en ligne. Enfin, le Social Selling est un élément important de l’Account Based Marketing.
Création d’une stratégie d’Account Based Marketing
Lorsque le marketing et les ventes partagent un état d’esprit similaire – comment cibler et gérer les comptes prioritaires – ils peuvent mieux collaborer autour d’un objectif commun. La première étape consiste à élaborer conjointement une stratégie d’ABM pour que les ventes et le marketing puissent travailler ensemble au sein d’une » équipe de comptes « .
A un niveau plus élevé, cela signifie que le marketing concentre son budget sur les comptes que les ventes jugent les plus importants. Les ventes et le marketing s’entendent sur des objectifs, des messages et du contenu commun, sur la façon de les réaliser et sur des mesures pour évaluer le succès.
Les principales étapes de l’élaboration d’une stratégie d’ABM sont :
Étape 1 : Identifier les comptes prioritaires
Analysez votre base de clients existants pour identifier ceux qui correspondent à votre définition d’un client « idéal ». Bien que cette définition puisse varier en fonction des métiers, elle se résume souvent aux clients les plus rentables à long terme et avec qui il est agréable de travailler. En d’autres termes, qui s’adaptent parfaitement à votre entreprise, qui connaissent du succès avec vos solutions et qui vous offrent la plus grande valeur sur la durée.
Surveillez les comptes existants qui se sont montrés ouverts à développer leur relation avec vous, ainsi que les nouveaux comptes qui répondent à vos critères stratégiques. Pour les nouveaux comptes, vous pourriez répondre à la question « Ce compte, a-t-il un besoin urgent auquel nous pouvons répondre et qui l’obligerait à dépenser un montant de XXX € ? »
Étape 2 : Rechercher les individus associés aux comptes
Dans toute transaction B2B impliquant un achat important, vos équipes de marketing et de vente devront contribuer à susciter un consensus parmi les principales parties prenantes chez votre prospect. Votre première étape consiste à identifier ceux qui peuvent exercer une influence sur la décision d’achat finale. Ce sont les membres du comité que vous devez engager et persuader de passer à l’action.
Supposons, par exemple, qu’une entreprise qui vend des logiciels de marketing identifie les rôles décisionnels clés au sein de certains comptes. La liste des personnes peut comprendre le responsable marketing, le community manager, le responsable informatique et le responsable achat.
N’oubliez pas : les contacts individuels sont importants, mais dans le contexte de l’ensemble du compte. En d’autres termes, vous devez relier les préoccupations et les besoins de chaque membre du comité d’achat à l’objectif stratégique de l’entreprise. Votre principal objectif lorsque vous engagez chaque partie prenante est d’aider à dégager un consensus en vue d’une décision d’achat.
Étape 3 : Définir et créer des campagnes ciblées
Une fois que vous avez choisi vos comptes et individus cibles, vous devez développer des campagnes personnalisées conçues pour attirer leurs attentions. N’oubliez pas que la construction et l’entretien des relations sont essentiels au succès d’un programme d’ABM. Vous avez plus de chances de réussir si vous offrez des conseils d’expert et de la pédagogie, le tout adapté au cycle d’achat du client.
Pour commencer, vous devez aligner vos messages et votre contenu sur les intérêts, les besoins et les défis de chaque compte et de chaque intervenant clé. Idéalement, vous devriez élaborer une proposition de valeur unique et un contenu pertinent pour chaque partie prenante qui influencent une décision d’achat.
Créez un contenu de qualité dans votre plan de contenu :
- Comprendre où sont vos cibles : Commencez par faire des recherches sur vos parcours clients, afin de pouvoir rencontrer vos cibles là où elles se trouvent sur internet.
- Présenter et développer un point de vue d’expert : Présentez des arguments solides en faveur de votre offre et prouvez que vous avez l’expertise sur le sujet.
- Illustrer votre histoire avec de la valeur ajoutée : Soutenez votre point de vue avec des exemples concrets qui démontrent vos idées en action.
Si vos messages et vos contenus sont pertinents, les membres du comité d’achat pourraient les partager avec leurs collègues. Personnalisez vraiment le message pour chaque individu d’un compte. Ce faisant, vous donnez de la valeur à votre entreprise en tant qu’expert et partenaire de confiance qui a fait ses devoirs et qui fournit des informations et des conseils utiles.
Étape 4 : Repérer les canaux de diffusion
Pour atteindre vos comptes cibles et les principales parties prenantes, déterminez les canaux qu’ils utilisent le plus pour rechercher les tendances et les solutions. Cela peut varier selon le rôle ou même l’industrie, alors ne présumez pas que vous pouvez appliquer une approche universelle : il n’y a pas que Google ou LinkedIn !
Étape 5 : Élaborer un plan stratégique
Pour clarifier les rôles et les responsabilités, préparez un plan qui indique qui fait quoi et quand. Précisez les tactiques que le marketing et les ventes utiliseront pour mobiliser les contacts au sein des comptes et susciter l’intérêt et l’action. Donnez un sens à cela en concevant une cadence de campagnes qui met en correspondance chaque communication/sensibilisation avec le canal et le message ou le contenu appropriés.
Étape 6 : Exécuter vos campagnes
Le marketing et les ventes s’engagent auprès des comptes à un niveau individuel en utilisant une stratégie personnalisée qui a du sens pour chaque contact. Les campagnes peuvent inclure un éventail de tactiques, comme le mail, les événements spéciaux, le publipostage direct, les publicités, et plus encore. Étant donné que les relations sont le moteur de la stratégie d’ABM, utilisez-les pour guider vos efforts de sensibilisation.
Par exemple, il se peut qu’un de vos salariés communique avec un contact parce qu’ils ont fréquenté le même collège ou parce qu’ils partagent des relations professionnelles. Ce salarié peut alors faire des présentations au membre de l’équipe qui possède le compte.
Étape 7 : Mesurer et optimiser
Mesurer les résultats d’une stratégie d’ABM est différent que de mesurer l’impact des tactiques standards de génération de prospects. Le marketing et les ventes sont conjointement responsables de la gestion du portefeuille et des revenus lorsqu’il s’agit d’ABM. Votre objectif est de gagner des comptes – et non des individus – tout au long du processus d’achat.
En plus de suivre l’engagement des comptes, comptabiliser les opportunités créées, ainsi que les transactions conclues et leurs valeurs. Donnez à vos équipes suffisamment de temps pour générer des résultats – conformément au cycle d’achat typique – et ajustez ensuite votre stratégie et vos tactiques, si nécessaire.
Êtes-vous prêts à faire de l’Account Based Marketing ?
L’ABM peut sembler être un grand pas à franchir et à adopter dans votre processus de marketing, mais c’est une étape très excitante. Ce sera un élément important de l’évolution du marketing, non seulement en raison des résultats, mais aussi parce qu’il offre une façon plus consciente de commercialiser les produits.
L’ABM est l’une des approches les plus récentes et les plus puissantes pour générer des revenus et prendre d’assaut le marché du B2B. Au minimum, vous devriez être au courant des possibilités et des occasions qui s’offrent à vous.
Si vous souhaitez avoir d’avantage d’informations pour comprendre comment l’ABM peut aider votre entreprise à atteindre plus efficacement ses objectifs de croissance, n’hésitez pas nous contacter.
Sources :
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