Chaque marketeur rêve de devenir un jour celui qui proposera LA campagne de marketing digital qui propulsera les ventes.
Pour y arriver il vous faudra immanquablement une méthode et des outils adaptable à chacune de vos offres… C’est justement la promesse de “Tout le Monde peut Fabriquer ses Clients”, le livre de Marketing Digital paru très récemment.
Le livre propose un ensemble d’outils très simples, à utiliser les uns à la suite des autres, pour construire ce que Christophe Menani appelle une “Fabrique à Clients”.
Vous pouvez télécharger ce modèle gratuitement ici :
L’auteur accompagne les Entreprises de toutes tailles dans leur stratégie de croissance avec le Digital depuis plus de 20 ans et a fait la synthèse de toutes ses expériences pour proposer un guide pratique et implacable pour tous ceux qui pensent leur croissance avec les outils du web.
Le livre se conclut par 4 exemples réels de stratégies et surtout la manière avec laquelle elles sont construites : voici l’exemple de la société Safety Soft et de la construction de sa Fabrique à Clients.
Outil numéro 1 : La Target story
Imaginez que vous avez pensé la meilleure stratégie possible. Vient le moment de la présenter à vos collègues… Voici comment Christophe Menani présente cette étape :
Lorsque j’étais enfant, ma maman fabriquait nos vêtements. Elle allait acheter du tissu et revenait avec un rouleau en me disant : « Regarde, ça fera une belle chemise ! ». Devant mon regard perdu, elle me montrait le patron (le plan) et me disait : « Tu vois, ce morceau va là, celui-là va en dessous… ».
Malgré toute ma bonne volonté, je n’ai jamais réussi à voir une chemise dans un bout de tissu posé sur un bout de papier.
Même si vous êtes parfaitement satisfait de votre plan, il y a fort à parier que vous devinerez mon regard d’enfant perdu dans les yeux de vos interlocuteurs lorsque vous allez chercher à les embarquer dans votre projet ; ils n’auront simplement pas la capacité de lire un plan !
Selon votre contexte, vous aurez besoin d’embarquer vos collègues, votre direction, vos partenaires, vos fournisseurs… Ou même vos investisseurs, qui voudront comprendre comment vous allez utiliser leurs fonds ! J’ai d’ailleurs souvent utilisé l’outil de la Target Story dans le cadre de levées de fond, auprès d’investisseurs qui ont besoin de toucher du doigt et de comprendre, sans aller dans le détail.
L’idée de la Target Story est de raconter l’expérience d’achat dans votre dispositif, ses interactions et sa progression, vues par les yeux de votre prospect, dans un format journal de bord.
Je pense que vous comprendrez parfaitement le concept en suivant la progression d’Amine dans son parcours client. Voici son histoire.
Safety Soft et le parcours B2B d’Amine
Safety Soft est l’heureux éditeur d’une solution web de gestion des risques professionnels leader de son marché et déployée dans toute la francophonie auprès d’une cible d’entreprises de toutes tailles.
Ses interlocuteurs sont les préventeurs, les responsables de la prévention des risques professionnels.
Voici l’histoire d’Amine, un de ses Target Persona.
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Je m’appelle Amine et je suis préventeur pour une petite industrie de la région Lyonnaise. J’aime mon métier et je sais que mon action contribue à rendre la vie professionnelle de mes collègues plus sûre. Je sais aussi que s’il y a un accident, mon patron peut avoir des ennuis lourds et qu’il compte sur moi pour le protéger. Malgré ça, c’est parfois compliqué d’intéresser mes collègues et ma Direction à ce que je fais. Je sais que la prévention des risques est l’affaire de tous, mais le formalisme et toutes les règles que je dois respecter rendent les choses souvent peu compréhensibles. |
On définit ici le profil d’Amine, ses informations de démographie et son insatisfaction. |
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Le mois dernier, j’ai vu passer sur mon mur Facebook une petite vidéo qui explique en 20 secondes le principe de la pénibilité au travail… ça faisait des mois que ma Direction me demandait de lui expliquer et que je ne trouvais pas les mots ! J’ai pris cette vidéo et je l’ai diffusée, ça m’a permis d’entamer la discussion avec mon Directeur sur le sujet ! |
La vidéo est utilisée comme accroche pour attirer l’attention et éveiller la Curiosité. |
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J’ai vu que la vidéo avait été faite par les gens de Safety Soft, j’ai regardé leur page et j’ai vu qu’ils publiaient régulièrement ce genre d’astuces. Ces gens ont l’air de bien connaître mon métier et m’apportent quelque chose dont j’avais vraiment besoin ! Ce sont visiblement des préventeurs comme moi qui se sont développés une appli de gestion des risques. En tous cas, leurs vidéos m’aident pas mal alors je me suis abonné à leur page FB. J’ai vu aussi qu’ils avaient une newsletter qui fait un point régulier sur les évolutions des règles alors je me suis abonné. Certaines des astuces qu’ils donnent sont très puissantes ! Ce sont des indicateurs vraiment utiles, mais il faut un logiciel pour ça et moi je n’ai que mon Excel. Je pense que je ne pourrai pas le faire, mais c’est vraiment intéressant. |
Dans cette période, Amine est curieux et Safety Soft entretient une relation avec des contenus qui permettent 1. De satisfaire sa curiosité 2. De créer l’envie d’aller plus loin La newsletter ici est l’appât. |
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En ce moment Safety Soft propose un webinaire qui explique comment ils produisent ces fameux indicateurs. Apparemment ils font témoigner des préventeurs comme moi, dans d’autres sociétés, qui partagent leurs indicateurs et qui expliquent comment ils font. Si eux ils y arrivent, je pourrais aussi ! Ça fait plusieurs fois que je vois passer cette info et le webinaire est dans quelques jours. Il faut que je m’inscrive, je ne veux pas rater l’opportunité !
Le webinaire est demain et je l’avais oublié ! Heureusement, l’organisateur m’a envoyé un message pour me le rappeler !
Je viens de suivre ce webinaire ! Je me suis vraiment reconnu dans ce qu’ils disaient et j’ai appris des choses utiles ! Je me rends compte que je dois m’intéresser sérieusement à ce logiciel, sans quoi je vais avoir du mal à progresser. |
Le webinaire est utilisé ici pour faire avancer Amine dans son parcours. Il y entre par curiosité, il en sortira avec l’envie de s’y intéresser. |
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A la fin du webinaire, ils préconisent d’essayer Safety Soft pendant quelques semaines pour comprendre comment je pourrais en tirer profit. Ils ont dit que si j’avais une question d’utilisation, je pourrais les contacter et ils m’accompagneront.
J’ai laissé passer un peu de temps depuis le webinaire, je manque de temps en ce moment, je prendrai un compte de test quand je pourrai. Depuis, ils m’envoient régulièrement des mails pour que je ne les oublie pas ! Ce matin la personne qui animait le webinaire m’a envoyé un mail qui montre comment on imprime un D.U. C’est vraiment étonnant, ça a l’air super rapide. Il y avait un gros bouton dans le mail pour aller vers la page de login, je ne pouvais pas le rater, alors j’ai pris un compte de test sur Safety Soft ! L’interface est jolie et je retrouve bien ce dont j’ai besoin. En plus, lorsque je me suis connecté j’ai été guidé par des flèches qui apparaissent sur l’écran. J’ai pu créer les sites et remplir quelques lignes du DU. Ensuite j’ai imprimé un DU ! Ça se fait en quelques secondes, c’est vraiment pratique. J’ai un peu cherché la fonction qui permet de mettre à jour un plan d’action. Comme ils l’avaient promis, il y a un système de chat dans l’interface et j’ai pu poser une question. C’est un certain François qui m’a répondu super vite !
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Dans cette phase, Amine va prendre plus de temps pour creuser le sujet et s’intéresser à l’offre.
Remarquez le processus de rappel pour éviter qu’Amine ne sorte du parcours.
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Un commercial de Safety Soft m’a appelé ce matin ; je lui ai dit que j’étais en train de tester et que je ne savais pas encore quoi lui dire, mais il m’a rassuré et m’a proposé de m’envoyer des documents qui me permettraient d’aller voir mon patron. Il m’a envoyé une proposition bien faite avec tous les détails des budgets et des engagements et il m’a dit que lorsque ce serait le moment, il serait là pour parler à mon boss et voir ces détails avec lui… Ça me va bien !
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Ici le commercial est chargé de faire progresser Amine dans son parcours. |
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On a eu un coup de bourre à l’usine et j’ai perdu le fil de mon expérimentation avec Safety Soft. Ça fait deux semaines que je ne me suis plus connecté et j’avoue que je ne sais plus trop où j’en étais. Heureusement, ce matin j’ai reçu un mail de François. Ils ont dû voir que je ne me connectais plus… Il m’avait déjà aidé dans l’appli, et là il me demande si j’ai besoin d’aide et il m’invite à un tour guidé pour m’aider à prendre en main Safety Soft. Du coup, je me suis reconnecté et j’ai retrouvé mes dossiers là où je les avais laissés. François est toujours là dans le coin droit de mon écran et je vais prendre un peu de temps pour faire le tour.
Je viens de passer une heure avec une personne de chez Safety Soft qui m’a guidé dans le logiciel. Ce n’était pas le fameux François, mais il m’a bien tout montré 😉 C’est vraiment une bonne solution et je vais en faire la demande.
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Sur la base de l’appréciation du commercial, on considère ici qu’Amine a progressé dans son parcours et qu’il est passé d’une phase d’Intérêt à une phase de prise de décision. Dans cette phase, Amine accepte de passer un long moment en tête à tête avec quelqu’un. |
| Le commercial m’a proposé d’appeler directement mon boss pour aller plus loin. Je lui avais déjà transmis l’offre, je vais les laisser se débrouiller pour la prise de commande. | On considère ici qu’Amine a pris sa décision et qu’il faut l’aider à passer à l’action. |
Voyez comme le parcours, bien que long, est fluide et logique. Nous avons fait progresser Amine en adressant une insatisfaction qu’il ne pensait pas possible de corriger.
Remarquez dans ce parcours les éléments qui seront les bases du modèle que nous allons détailler ci-après et qui vous permettront de concevoir des parcours adaptés à votre contexte.
Remarque 1 : dans ce parcours, le rôle d’Amine s’arrête ici. Il est passé par trois phases : Curiosité, Intérêt et Décision. La phase d’Action est confiée à son Directeur. Amine n’est pas décideur et son rôle de prescripteur revient à transmettre le dossier dans de bonnes conditions. Le parcours est un succès et atteint son objectif.
Remarque 2 : pour faire avancer Amine d’une phase à l’autre, on fait appel à des accélérateurs sous forme adaptée (display FB, webinaire, appel commercial, démo guidée …)
Remarque 3 : les différents éléments de communication, de rappel, de contrôle… sont déclenchés de manière automatique pour faire vivre à Amine une expérience personnalisée et sans couture. Seules les conversations avec le commercial et la démonstration guidée ont nécessité une intervention humaine.
Vous verrez qu’en vous essayant à l’exercice de la rédaction des Target Stories, vous trouverez instinctivement des opportunités de fluidifier le parcours et d’enrichir l’expérience client. Vous verrez également que c’est à ce moment-là que vous saurez fédérer autour de vous des partenaires qui vous regardaient travailler de loin jusque-là !
Comment la stratégie Marketing Digital de Safety Soft a-t-elle été pensée ?
Vous voulez comprendre par quelles étapes la société est passée pour penser sa stratégie et faire des choix qui rendent son parcours client fluide ?
Le prochain article sur le sujet vous montrera en détails :
- Comment étudier le profil du prospect en allant un peu plus loin que le target personna,
- Comment choisir la stratégie d’acquisition
- Comment penser les entonnoirs
Vous pourrez également télécharger les modèles de conception de la Fabrique à Clients :
Pour aller plus vite, le livre est en vente sur le site de la Fabrique à Clients 🙂
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